廣告先行者大衛(wèi)·奧格威很早就說過,做廣告為的是銷售，不是搞藝術(shù)。
有銷售力的廣告，就像一支興奮劑，能為客戶的銷售掙得不少分。目前諸多旨在拿獎的廣告人卻背道而馳，這是廣告界的悲哀，他們寧愿榨干自己的腦汁去做那些自以為很棒的創(chuàng)意、美得不能再美的畫面、充滿詩意的文字，卻不對客戶的銷售擔(dān)負任何責(zé)任。某些獲獎的作品，甚至專業(yè)人士，琢磨很久，也不知道廣告到底在說什么、要說什么。多數(shù)獲獎廣告滿足的是評委的觀念、審美情趣，超強的邏輯性與善于發(fā)掘作品背后動人故事的想象癖好，標榜的是所謂創(chuàng)意者的虛榮心，卻不顧消費者的需要與客戶死活？
中國有13億
人口，其中近50%是農(nóng)民，教育普及不過初中。換而言之，消費者的欣賞能力是有限的，廣告在吸引消費者注意方面大做文章，做足花架子，其實是白白浪費感情，消費者不會為廣告是否有藝術(shù)而埋單。其實消費者看廣告的目的是收集有用的信息，以便購買的需要，如果消費者有需求的話，不用你說，自己會滿世界去找廣告。因此，廣告不該舍本逐末，化簡為繁，諸多華麗的外表，只會把消費者拒之門外。另外，中國的企業(yè)還處于成長階段，經(jīng)不起太多的風(fēng)雨，因此每一支廣告作品，都必須為客戶的品牌增值，為銷售增量。無數(shù)的事實證明，幾乎所有只講藝術(shù)不講銷售的廣告，都成為市場先烈，成為大眾津津樂道的反面案例，成為大家茶余飯后的談資與笑柄，在沒有好的IDEA之前，不如腳踏實地，在廣告里多喊上幾次的品牌名稱，為客戶的切身利益考慮。 那么，怎么樣才算得上是有銷售力的廣告呢？
要做有銷售力的廣告，就必須清楚消費者如何去完成一項消費行為以及廣告在其中所起的作用。人類心理學(xué)研究揭示，人的每一行為都源于某一動機，這種動機能驅(qū)使人類產(chǎn)生有方向、有目標的欲求。同樣，每一個購買行為的背后，也一定有一個或者多個原因，這就是消費動機。沒有了消費動機，人就不會產(chǎn)生消費行為。偉大領(lǐng)袖毛主席，在革命時期把“打土豪分田土”、“一切反動派都是紙老虎”這樣的“革命道理”時時講、天天講、月月講、年年講，反復(fù)灌輸，終于大獲成功。所以廣告必須首先要搞清楚消費者到底想要什么，處在一個什么的文化層次，以什么樣的方式接收信息�？v觀電視上的熱播廣告，十有八九，一些所謂廣告人、創(chuàng)意人對此都“嗤之以鼻”，動不動就齜牙咧嘴，像潑婦罵街似的，對腦白金、哈藥的廣告口誅筆伐。腦白金廣告咋的，瞧瞧人家史玉柱，送禮送得他盆滿缽溢；哈藥的廣告咋的，不是照樣賺錢么？不要不屑，財大就是氣粗，要不美國為什么一到打戰(zhàn)時，就可以到處請“打手”，沒錢行么？如今很多廣告，在沒有把自己產(chǎn)品的名稱說清楚，把產(chǎn)品的USP說清楚前，就學(xué)國外大品牌，費盡心思，做形象、搞創(chuàng)意、擺品味，盡做些吃力不討好的事情，結(jié)果弄得自己灰頭土臉，客戶銷售一落千丈。
說到這里，有銷售力的廣告已經(jīng)很清楚了，寫這些東西，不是叫大家向腦白金、哈藥看齊，而是希望讓大家知道廣告人應(yīng)該具有的務(wù)實，而不是盲目的藝術(shù)。創(chuàng)作一則廣告，不論其是否可以獲獎，只要本著一顆赤子之心，切實為消費者著想，為客戶考慮，把事情說清楚，這就足夠了。如果能更上一層樓，把事情“藝術(shù)的說清楚”，那就更好了。
張發(fā)松：六合神龍行銷策劃機構(gòu)策略總監(jiān)，《銷售與市場》第一營銷專家團專家，《銷售與市場》專欄作家，博銳管理專欄作家，中國廣告人專欄作家，中國廣告網(wǎng)《老總觀點》主持人。聯(lián)系電話：013328870308，電子郵件：newmail@vip.sina.com